企画LABO

■ひらめき企画で実現すること。

・売り込みをしなくてもお客様から来てもらえる。
・景気が後退する中でも着実に売上の伸ばす企業。
・ライバル企業が多数いる中でも、どんどん売れるようになる。
・優秀な人材が集まる。
・ヒット商品が連発する。

そんな不景気を打破するためのスキル、それがひらめき企画力です。

そもそも企画とは、「企て」を「描く」こと。
企画書には、この「企て」、「企み」を詰め込んで作られます。

企画というとどうしても突発的なアイデアが先行してしまいがちですが、
実践されて、成果の出ない企画は、むしろ企画とは言えません。

ひらめき企画ができるまで

アイデアとはいくつもの引き出しの中から調査と分析を重ねて、発想されるものです。
思いつきのように思われるアイデアですが、
蓄積された情報の組み合わせや引き算、足し算からアイデアが生まれます。

つまり何もない所からパッと浮かぶ訳もなく、
普段からいくつもの引き出しを用意しておくことが
良いアイデアにつながり、
そこから実践ベースまで落とし込んだ企画書へとつながります。

アイデアを形にするために、成功するための設計書、それが企画書です。

広告業界では、よく企画書がかかれますが、
成果を実現する設計図までの精度を持った企画書は皆無に等しく、
言わば提案書レベルのものが企画書として流通されています。

例えば、企業向けのシステムを提案する提案書を作ったとします。
作成者としては、そのシステムを売りたいがために、
いかに素晴らしかを熱く書いた提案書を書きます。

しかし、企業としてはこのシステムを入れることで、
いくら儲かるのか、またはいくら経費が削減されるのか？が知りたいのです。

そして、類似企業とどういう違いがあり、どこが優れているのか？
さらに成功事例を紹介してクロージングへと導いていきます。

提案書レベルであっても、顧客の本当のニーズであれ全体像が見えなければ、
部分的なシステムだけを提案してもただの押し売りになってしまいます。

車で言えば、テールランプだけを作るのではなく、
完成系である車のことを考えて作るということです。

本来の目的は、

「部分ではなく全体にある」訳です。

また、全体を見渡すことで、企画の軸が固まります。

「鳥の目と虫の目」

ひらめき企画とは、革新的な企画を立て、実践して検証、そして成果へとつなげるまで
のプロセスのことをいいます。

そんなひらめき企画力を身につけましょう！

企画と一言でいってもいくつかの種類があります。
今から立てようとしている企画がなんなのかあらかじめ理解した上で、
企画を立てていきます。

主な企画は以下の７つに分類されます。

１．販売促進企画・営業企画

「もっと商品が売れるようにできないか？」
「どうしたら新しい販路が開拓できるのだろう？」

そんな時に立てるのが
この販売促進企画や営業企画になります。

・イベントを開くのか？
・DMを出すのか？
・ネットで営業をするのか？

など具体的な手段も重要ですが、
まずは、将来どうなりたいのか？
数年後の理想的な姿から描きます。
そこから逆算で考え、
直近で何をしなければいけないのかという
具体的な手段やツールに落とし込んで考えます。

★ロードマップ（テンプレート）

そして、
誰に対して何をアピールするのか？
ターゲットと自社の強み＝アピールポイントを
明確にします。

ここがしっかりしていないと
何をしても無駄な広告費･人件費が
かかってしまう事になりかねません。

★価値分析シート（テンプレート）

最終的には、売れる仕組みが
組み立てられている企画が
販売促進企画・営業企画です。

２．事業企画・経営企画

商品の流れや販売手法、
人員や予算、収支計画など
事業全体の仕組みが分かる企画、
それが事業企画・経営企画です。

新規事業を立ち上げる時や
事業改善を行う時、
融資を受ける時、
独立開業時などに
必要になってきます。

ここで注意したいのが
売り上げ推移や事業構造だけで
どうやって販売していくのか
具体的なアクションプランが
入れない場合があります。

どういう広告をして何人集客して、
毎月いくら売るのか？
そのために営業マンのやることは？
社長のやることは？
事前に準備しなければいけないモノは？
など、営業企画の要素が
含まれてこそ事業企画・経営企画です。

３．商品企画

「新しい商品を開発する！」
「現状の商品をリニューアルする！」

そんな時に立てる企画が
商品企画です。

1番注意したいのは
思い込みで走らないこと！

商品開発には
非常にコストも時間もかかり
一度走り出すと
取り返しがつかなくなります。

ただ、チャンスを活かす意味でも
販売までのスピードは重要です。

商品企画では、
アイデアを出す事も重要ですが、
なぜこの商品・サービスを開始するのか？
その新商品の裏づけされた
コンセプトやターゲットを
企画するのが商品企画です。

４．イベント企画

販売促進企画の一部ですが、
イベントやセミナー・展示会や催事を行う際に、
どんなコンセプトで誰に対して行うのか？

そして、イベントの具体的な目標や人員、予算などを
企画するのがイベント企画です。

５．教育研修企画

スタッフや生徒をどういうカリキュラムで
成長させていくのか？
スキルアップ、キャリアアップしてもらうのかを
企画する上で必要なのが
この教育研修企画です。

６．人生企画・キャリアデザイン企画・ライフデザイン企画

私も度々見直していますが、
この人生企画は、何をする上でも
非常に重要な企画です。

特に、起業したい、自分のブランドを向上したい、
転職したい、結婚したい、幸せな老後を過ごしたい、
キャリアアップしたい、お金持ちになりたいなど、
目指すべき方向と、やるべき事、そして
過去、現在、未来を
ひとつの企画書にまとめていきます。

７．企画提案書

呼び名はいろいろありますが、

「お客様へ自社の商品・サービスを提案したい！」

そういう時に使うツールが
企画提案書です。

本来、この提案書は企画を実践する上での
ひとつのツールに過ぎません。

ただ、この提案書も
精度を高めると
顧客にとっての営業企画であり、
事業企画の提案となる場合もあります。

企画の種類によっても変わってきますが、
基本的な構成は以下のようになります。

各ページのボリュームによってページ数は非常に膨らんでしまう場合もありますし、
逆にここまでの企画書は必要なく、部分部分で作る場合や
各項目をまとめて1枚で記載する場合もあります。

例えばテンプレートのワンシート企画書は、
企画の概要を1枚で簡潔に表現しています。

やはり企画書の全体像を把握しておくと、

「今回はココとココに力を入れよう！」

と、企画書の構造がつかめ、
作業効率が非常に高まります。

正直、企画書を書くだけでは、
まったくお金になりませんし（一部の人では企画を書くだけでお金になる人もいますが）
時間が非常にかかってしまい、通常業務に支障をきたします。

企画は実践して成果を出して初めて評価されるものです。
成果の出ない企画書は正直ゴミ同然です。

成果の出る企画を出し続けるためにも
企画の全体像はしっかりと抑え、
自分流のスタイルを早く確立したいものです。

企画書は企画の裏づけと実践するためのアクションプラン、
誰が何を担当して、いくら儲かるのか？そして
いくら経費削減されるのか等の収益性、将来性が
しっかりと設計されているものです。

しかし、提案書はそこまでの実現性の裏づけはなく、
アイデアレベルでも提案書となります。

望ましいのは、企画書レベルですが
ビジネス上、そこまで作りこむ時間もないのが実情です。

例えば、企業向けに企画を立てるときの
提案書と企画書のポジショニング例をご紹介します。

これは一例ですが、提案書と企画書では役割が変わってきます。
企画書はコンサル系になれば、契約後必要になってくるケースもありますし、
業種によっては企画書まではいらないで提案書だけでも
問題ない所もあります。

ここ一番のプレゼンの場合、やはり体裁もこりたいところ。

通常であればホチキス止めが一般的ですが、
ホチキスひとつとっても左上1点で止めるのか、
左サイド2点で止めるかでもプレゼンの場での
ちょっとした間の取り方に響いたりします。

さらに体裁を整えたいときは、製本テープを使ったりもします。

弊社でよく使うのが
A3サイズのパンチレスクリアファイルです。

A4サイズですと少しインパクトにかける場合がありますので、
プレゼン資料もA3で作成して提案します。

また、

「この企画はどおしても通したい！」

と、気合の入ったプレゼンの場合は、
A3ノビサイズのプレゼンボードに貼り付けて、
紙芝居のようなプレゼンを行うこともあります。

少し小技かもしれませんが、
その場の演出次第で、採点も20%増しになったりしますので
決して手の抜けない所です。

ページ数が少ない場合は必要ないのですが、
多くなると全体の流れが解りづらくなりますので
目次は付けるようにしてください。

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上記のように通常、箇条書きをするケースが多いですが、
ビジュアルで表現すると親切で解りやすい目次となります。

”はじめに”のページでは、
この企画を実践する趣旨を明確に伝える必要があります。

なぜこの企画が必要なのか？そして、
そしてこの企画がなぜ優れているのか？そのポイントが
このページで記載されます。

そしてもっとも重要なのが、この企画に対するあなたの「熱意」です。
真剣な思いが人の心を動かします。

さらに、今回の企画のポイントや流れを記載すると
はじめにこの企画書の全体像が把握できて理解度が上がります。

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文章だけで構成してもよいですし、
上記サンプルのように、図解で解説しても
非常に解りやすくなります。

最後に、この企画に携わることができたことにクライアント、
そして関連する人に感謝をつたえても良いですね。

今回の企画の企みを記載します。
ここでは5W1H毎に考えると整理しやすくなります。

まず、WHENですが、
ここは前ページの問題点と課題のポイントとなります。

「だからこの企画が必要なんだ！」

と、いうことを伝えます。
そして、

「何を誰に売るのか？」

これを明確にさせます。

当たり前なことだと思うかもしれませんが
問題点と課題の所でも解るように
常識的に思っていたことが、調査をしてみると
実は違っていたということがよくあります。

調査結果から本来どんなベネフィットをお客様が求めているのか？
そして、誰に対して販売するのかをしっかり絞り込むことが
遠回りのように見えて、実は最短での企画の成功へとつながります。

このベネフィットとターゲットの整合性が取れるだけでも
成功確立が非常に高まってきます。

逆に整合性が取れない場合、
どんなにあがいても成功しない場合がありますので
この整合性は非常に重要な所です。

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「何を誰に売るのか？」が固まったら、
”いつ”・”どこで”・”どのように”という
今回の企画のアクションプランの概要を記載します。

現状何かしら問題点があるからこそ、
その改善策として企画が必要になります。

問題点の把握は鳥の目虫の目でさまざまな角度から調査を重ねて
問題の本質をつかみます。
（調査方法においては調査についてのページにて
主な調査手法をご説明しております。）

例えば家具屋さんの販促企画を立てたとしましょう。
量販店に比べて価格で勝てないため
問題は価格にあるだろうということで
安い商品を仕入れ催事を開く企画を立てたとします。

この”価格に問題があるだろう”ということは
あくまで仮説であり、本質はもしかしたら違うかもしれません。

仮説の裏づけが取れないまま企画が走ってしまうと
とてつもない損失になる危険性があります。

以外と斬新なアイデアだからと突っ走ってしまうケースがありますが、
少し手間な部分かもしれませんが、非常に重要ですので
仮説の検証＝調査はしっかりと行い、仮説の裏づけを取り、
課題を導きます。

前ページの現状の問題点と課題にて出た仮説を検証するための
データがこのページになります。

調査というとマーケティングリサーチとかネットリサーチの外部委託もありますが、
実際に企画する人が足を使いヒアリングすることも重要です。

時間や予算との相談ですが、
公開されている調査資料もありますし、調査手法も多数ありますので
いくつかをこちらに掲載していますので参考にしてください。

そして、調査結果から仮説が正しい理由を
具体的な数値やグラフで表し、
ポイントを目立たせておくと受け手がわかりやすくなります。

さらに、このデータが信憑性の高いデータであることを伝えるため、
調査資料の出所もしっかりと記載します。

例えば、Shall we ダンス？の周防監督の映画「それでもボクはやってない」は、
無実の罪で捕らえられてしまった実話を元にして作られた映画です。

誰でも解る問題として、なぜ無実の罪で捕まってしまったのか？
通常、仮説を立てる前にもしっかりとした調査を踏まえ、
いくつかの仮説を立てる。

そして、その仮説が正しいかどうかしっかりと裏づけ調査を行うという
ステップを踏むはずが、その裏づけ調査がまったくもって不明瞭のまま
取調べが進んでしまったのです。

この話では、真犯人が現れるまで3年もの月日が流れ、
やっとの思いで釈放になりましたが、あってはならない出来事ですよね？

仮説はあくまで仮説であり、
しっかりとした裏づけ調査により仮説に信憑性を持たせることが
いかに重要であることかが解ります。

全体と部分、鳥の目・虫の目というお話は前章でもお話しましたが、
企画書にも全体的な動きや役割、事業構成がわかるシートが一枚入っていると
非常につかみやすい企画書となります。

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イメージは事業の基本システム図です。
左側が仕入先、右側が供給先（クライアント）になります。
上下は、協力会社等を描き、真ん中に事業内の機能が描かれています。

矢印は、人・物・金・情報の流れをあらわしています。
各機能がどのようなつながりがあるのかを矢印で描くことで、
事業の構造がビジュアルで理解することができるわけです。

全体像がつかめたら、それを元に、細部の機能が
どのような働きをするべきか？何をしなければいけないのか？等
サブシステムへと落とし込んでいきます。

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新規事業を立ち上げる時やビジネスプランを描くときに
とても重要視されるのがこの基本システム図です。

企画をどのように実践していくのか？そのアクションプランを計画します。
スケジュールもそうですが、
マーケティングの醍醐味の一つがこのアクションプランです。


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上記は顧客の心理段階からどのようなアクションを起こせばよいのか？
どんなツールが必要なのか？その費用は？段階目標は？ということを
細部まで設計したアクションプランです。

企画書は初めから完璧なものが書けることはありません。
実践を重ねることでブラッシュアップさせ、
このアクションプランがものづくりの設計書になるくらい
確率を上げていくことが重要になります。

もちろん途中で目標値をクリアできないこともあります。
そのリカバリープランもしっかり計画に落とし込んで設計ていると
実践しているときに生かされる企画書となります。

WEBやFAX、メールに提案書、そして営業用の企画書など、
各種ツールにはそれぞれ役割が決まっていて、
望むべき効果もそれぞれ違います。


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前章のアクションプランにて顧客心理段階毎にツールを記載していますが、
それぞれ目標とすべき受注額や問い合わせ数などツール毎に設定されます。

デザイン会社や印刷会社、広告代理店の提案する企画書は、
まさにこのツール企画であり、
全体的な事業企画はあまり考えられていないのが実情です。

さらに、企みのない企画は企画ではありません。
このツールの狙いやポイントをしっかりと記載して、
このツールの目的を実現し、成功確率をアップさせます。