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顧客とのコミュニケーションを考える際に知っておきたい購買行動モデル【フレームワーク】

顧客とのコミュニケーションを考える際に知っておきたい購買行動モデル【フレームワーク】

こんにちは!ひらめき編集部の宮田です。今回はマーケティングや広報、PR、営業などにおいて顧客とのコミュニケーション、関係構築を考える上で知っておきたい「購買行動モデル」についての投稿です。

AIDMAやAISASなど、名前や断片的な情報は聞いたことがあるが、じっくり考えたことがあるわけではないという方など、ぜひチェックしてみてください。

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購買行動モデルを活用してコミュニケーションを設計する

購買行動モデルとは

顧客が商品やサービスの認知をし、実際に興味を持って購買に至るまでには共通の段階があるとし、それをモデル化したのが購買行動モデルです。

例えば「AIDA(アイダ)モデル」という購買行動モデルでは、顧客が購買に至るまで、「認知→関心→欲求→購買」の段階が共通して存在すると考えます。そして、認知を獲得するにはどうするか、関心を持ってもらうためにはどうするか、といった具合に各段階毎の顧客とのコミュニケーション施策を考えていきます。

購買行動モデルを活用するメリット

購買行動モデルを考えることで、購買までの各段階を漏れ・偏りなく考えることができるというメリットがあります。購買行動モデルのような枠組みを持たず考えていると、認知獲得の施策ばかりに気を取られ、本来取り組むべき購買の段階にある問題を見落としてしまうことがあります。

あるいは逆に、購買の段階の施策ばかりにこだわり、認知獲得の施策を怠ってしまうということもあるでしょう。購買行動モデルを適切に活用することで、顧客の行動段階におけるボトルネックを発見し、最適な施策を打つことができるという訳です。

購買行動モデルを知る

そんな購買行動モデルですが、マーケティングの現場ではいくつものモデルが過去に考案されています。ここではそれらの例を掲載します。比較しながら、自身がコミュニケーションを設計する際に合うモデルの選定、あるいはモデル考案の参考にしてみてください。

AIDA

「AIDA(アイダ)」は、最も基本的な購買行動モデルです。認知→関心→欲求→購買、4つの段階について考えます。認知を獲得するためにすべきこと、関心を高めるためにすべきこと、欲求の促進のためにできること、購買をスムーズに行ってもらうためにできること、それぞれの段階での施策を設計します。

※E・K・ストロング氏が提唱。

AIDA
Attention(認知)
Interest(関心)
Desire(欲求)
Action(購買)

AIDMA

「AIDA(アイダ)」に「Memory(記憶)」の段階が加わったのが「AIDMA(アイドマ)モデル」です。継続的なコミュニケーションにおいて、その瞬間、購買に至らないとしても、いかに記憶の中に残り続けるか、あるいはリマインドするかまでを考えることが重要になります。

※ローランド・ホール氏が提唱。

AIDMA
Attention(認知)
Interest(関心)
Desire(欲求)
Memory(記憶)
Action(行動)

AIDCA

「AIDCA(アイドカ)」は、「Conviction(確信)」という段階が加わっており、商品の購入やサービスの利用によって充実感が得られるということを「確信」する段階が必要であると考えるものです。

AIDCA
Attention(認知)
Interest(関心)
Desire(欲求)
Conviction(確信)
Action(購買)

AMTUL

「AMTUL(アムツール)」とは、購買行動モデルにおけるゴールを「(単発的な)商品の購入」とするのではなく、「継続利用」として考えるモデルです。いかにファンになってもらうか?LTV(ライフタイムバリュー)を高めるにはどうすべきか?を考えることが重要です。「ブランド視点」「長期視点」が必要となってきます。

※水口健次氏が提唱。

AMTUL
Aware(認知)
Memory(記憶)
Trial(試用)
Usage(本格使用)
Loyalty(固定使用)

AISAS

スマートフォンの普及、SNSの台頭によって生み出されたのが「AISAS(アイサス)」です。電通によって提唱されたモデルで、顧客は店頭で商品に関する情報を自分で検索して入手する点を考慮するようになりました。また、商品を使用した感想などを顧客自身が発信し、その情報がまた他者の認知に繋がるという流れを考慮し、上述したAIDMAに比べてより長期的で相互的な設計を考えます。

※株式会社電通が提唱。AISASは株式会社電通の商標登録です。

AISAS
Attention(認知)
Interest(関心)
Search(検索)
Action(購買)
Share(共有)

AISCEAS

AISASの検索から購買の間をより細かく考えたのが「AISCEAS(アイシーズ)」です。検索の後、比較、検討の段階を考えます。様々な情報を比較して商品の価値を判断することはもちろん、顧客が周辺の人物と購入に関して相談するということも視野に入れたいポイントです。BtoBにおいては特に、社内での検討がプロセスとして入るということを念頭に置いておく必要があります。

※アンヴィコミュニケーションズ(の望野和美氏)が提唱。

AISCEAS
Attention(認知)
Interest(関心)
Search(検索)
Comparison(比較)
Examination(検討)
Action(購買)
Share(共有)

AIDEES

AISASモデル同様に商品サービスを利用した顧客自身による情報発信が、次なる認知につながるという「循環」のイメージを持ちつつ、情報の拡散において「熱中・心酔」を一つの段階として重視するのが「AIDEES(アイデス)」です。

※片平秀貴氏が提唱。

AIDEES
Attention(認知)
Interest(関心)
Desire(欲求)
Experience(経験・体験)
Enthusiasm(熱中・心酔)
Share(共有)

VISAS

ソーシャルメディア時代の「顧客自身による情報の発信」に焦点をあてて購買行動モデルを考えるのが「VISAS(ヴィサス)」です。顧客の発信した情報が口コミとなり、その口コミ情報に影響されて購買に至るというモデルです。顧客の情報発信を促進する施策が必要となる他、いかに口コミを最適な形で伝播・可視化していくかを考えることも必要となります。

※大元隆志氏が提唱。

VISAS
Viral(口コミ)
Influence(影響)
Sympathy(共感)
Action(行動)
Share(共有)

SIPS

行動の起点としてまず「共感」を重視するのが「SIPS(モデル)」です。日々大量の情報に触れる中で、どうすれば顧客の心に寄り添い、深く刺さるのかを考える必要があります。ターゲットとする顧客が共感可能な、より等身大の情報のチャネルからの情報伝達も重視されます。また、SIPSでは、顧客が一方的に情報を受け取るだけでなく、キャンペーンやアンケート、アプリ上でのゲームなどを通じてコミュニケーションに「参加」するための施策の設計を重視します。

※電通・佐藤尚之氏らが提唱。

SIPS
Sympathize(共感)
Identify(確認)
Participate(参加)
Share&Spread(共有・拡散)

DECAX

顧客による商品サービス、あるいは関連コンテンツの「発見」から始まる購買行動モデルとして知っておきたいのが「DECAX(デキャックス)」です。日々の生活の中でいかに「発見」してもらうか、発見してもらった後、どのようにして「関係」を深めていくかに焦点があたっている点がポイントです。

※電通・内藤敦之氏が提唱。

DECAX
Discovery(発見)
Engage(関係)
Check(確認)
Action(購買)
eXperience(体験)

Dual AISAS

「Dual AISAS(デュアル・アイサス)」は従来の「AISAS」モデルにおける「Attention」部分に新たな情報拡散モデル「A+ISAS」を加えた発展系のモデルです。従来のAISASモデルを[『買いたい』の「AISAS」]、新たに加えた部分を[『広めたい』の「A+ISAS」]とし、「認知」についてより深く掘り下げて考えます。

※アタラ合同会社の有園雄一氏により考案され、電通プロモーション・デザイン局が有園氏とともに検討・改良した
参考元:“Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。

『買いたい』の「AISAS」

『買いたい』の「AISAS」
Attention(認知)
Interest(関心)
Search(検索)
Action(購買)
Share(共有)

『広めたい』の「A+ISAS」

『広めたい』の「A+ISAS」
Activate(起動・活性化)
Interest(関心)
Share(共有・発信)
Accept(需要・共鳴)
Spread(拡散)

おわりに

以上、顧客とのコミュニケーションを考える際に知っておきたい購買行動モデル【フレームワーク】についてでした。リストアップしたモデルを見ても分かるように、購買行動のあり方、重視されるポイントは時代と共に移り変わっています。まず現状の購買行動を分析して一つのモデルを基盤とし、最適な購買行動モデルへとアップデートしていくことが重要です。

それでは、本日もここまでお読みいただきありがとうございました。購買行動モデルと関連性の高い、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。

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